Для чего нужна кросс-проектная аналитика в автосегменте | носости на nalogi-vychety

В этом кейсе мы поведаем о том, как рекламщики 1-го известного автобренда смогли повысить эффективность маркетинговых кампаний за счет использования инструментов кросс-проектной аналитики. Потому что клиент попросил не открывать заглавие импортера и дилеров, в тандеме с которыми проводили тестирование, мы назовем этого импортера «Ромашка».

Итак, маленькая вводная о том, как смотрится маркетинг в секторе авто на примере импортера «Ромашка» и сети авторизованных дилеров.

Маркетинг в авто

На русском рынке работает импортер авто «Ромашка». У него есть сеть авторизованных дилеров («Ромашка Зябликово», «Ромашка Юг», «Авто Ромашка» и др), которые продают новейшие авто, авто с пробегом и оказывают сервис. У всякого автодилера – свой маркетинговый бюджет, который любой дилер употребляет без помощи других, но под твердым контролем «Ромашки».

Любой квартал автодилеры сформировывают рекламный план на квартал, где открывают, как, куда, в котором количестве, какие акции, по каким главным словам, на какую сумму, в какое время суток они планируют расположить рекламу каров марки «Ромашка». Импортер «Ромашка» согласовывает эти планы. Лишь опосля того, как импортер утвердил план, дилер начинает маркетинговое размещение. Все собственные акции дилер так же согласовывает с импортером.

По итогу месяца дилер весьма детально, прямо до принт скринов всякого размещения, предоставляет «Ромашке» отчет о том, как прошла маркетинговая кампания в прошедшем месяце. Дилеры весьма трепетно подступают к данной нам задачке, поэтому что в случае удачного принятия отчета «Ромашка» выплачивает дилеру рекламный приз: компенсирует дилеру до 50% от потраченного маркетингового бюджета. Другими словами, если за месяц дилер «Ромашка Зябликово» растрачивает 5 млн рублей на рекламу, то квартальный рекламный приз может достигать 7,5 млн рублей.

Параллельно импортер каров «Ромашка» сам покупает рекламу в оффлайн и онлайн (имиджевые кампании, контекст, медийка, особые размещения). Покупая контекст, «Ромашка» часто делает внутреннюю конкурентнсть, привлекая этот же трафик, что и дилеры. Добавочно к обычным размещениям импортер проводит испытания с новенькими форматами и сегментированием. Дилеры такое обычно не практикуют в силу накладности тестирований и схожих тестов.

Неувязка импортера и дилеров с аналитикой

1. «Ромашка» столкнулся с неувязкой: импортер располагает рекламу, нагоняя трафик на веб-сайт www.ромашка.ru. У рекламы две цели: имиджевая (продвижение бренда) и продающая (привлечь дилеру юзеров, готовых к покупке). Аналитика по имиджевому трафику – прозрачна: время нахождения на веб-сайте, процент отказов, количество просмотренных моделей и так дальше. С продающим трафиком – «все трудно». 14% трафика было продающим: переходило в раздел «Дилеры» и уходило с веб-сайта импортера на веб-сайты дилеров. Предстоящая судьба этого трафика оставалась неведомой для импортера. Потому импортер «Ромашка», даже если и получал отчеты в разрезе «звонки с реферального трафика с веб-сайта ромашка.ru» и лицезрел, что конверсия в неповторимые воззвания с веб-сайта составляла 2,1% (июль 2017 – сентябрь 2017), то не получал ответы на вопросец «Какая реклама приносит реализации». А как следует, не имел данных для оптимизации маркетингового бюджета.

2. Стандартно часть звонков у дилера идет в сервис. Средняя пропорция 50/50 (продажа/сервис). Но некие маркетинговые каналы приносили дилеру до 80% звонков в сервис. Потому что импортер нередко тестирует сложные медийные размещения, он столкнулся с неувязкой определения цены звонка конкретно в отдел продаж (не сервис) с всякого определенного типа медийного размещения. К примеру, если закупка шла через RTB сети.

3. У дилера «Ромашка Зябликово» в связи с сиим появлялись препядствия: он получал трафик с источником «реферальные переходы» с веб-сайта импортера Ромашка.ru и мог поглядеть, сколько звонков, заявок и даже продаж пришло с сайта-импортера. Но какой источник рекламы вначале привел трафик импортеру, который позже принес звонки и реализации дилеру, «Ромашка Зябликово» не осознавал. Потому не мог применять эту статистику для действенного размещения своей рекламы.

Цель тестирования:
1. Настроить кросс-проектную аналитику меж личными кабинетами Calltouch импортера и дилеров таковым образом, чтоб импортер получал информацию о том, с каких маркетинговых площадок пришли звонки в отдел продаж и какие маркетинговые площадки привели звонки, которые конвертировались в реализации.

2. Настроить кросс-проектную аналитику меж личными кабинетами Calltouch импортера и дилеров таковым образом, чтоб дилер получал информацию о том, какие источники и форматы размещения, которые тестировал импортер, привели наибольшее количество звонков в отдел продаж и сами реализации для того, чтоб в предстоящем без доп издержек на тестирование, располагать свою рекламу в определенном формате, на определенные сегменты и на определенных площадках.

3. Настроить кросс-проектную аналитику меж личными кабинетами Calltouch импортера и дилеров таковым образом, чтоб импортер мог выяснить стоимость звонка в отдел продаж (продажа, а не сервис) с всякого определенного источника рекламы импортера.

Протокол тестирования кросс-проектной аналитики:

1. На веб-сайт импортера был установлен скрип, который не производит замену номера, а просто собирает статистику по источникам переходов на веб-сайт. 

2. Были отобраны большие дилерские центры Москвы (60% сети) для тестирования. На веб-сайтах дилеров стоял настоящий скрипт, который выслеживал источники звонков, оборотных звонков и заявок (с функцией оборотного звонка) с веб-сайтов дилеров.

3. На веб-сайтах дилеров был подключен Predict (система автоматического тегирования звонков) для определения тега «сервис», «продажа», «остальное»

4. Все веб-сайты были соединены в группу для кросс-проектной аналитики через опции личного кабинета Calltouch для того, чтоб «протягивать» данные по звонкам и источникам меж веб-сайтами

5. Период сбора статистики — 1 месяц.

6. Результатом стал отчет, где импортер узрел настоящую стоимость в звонка в отдел продаж дилера с всякого собственного маркетингового размещения. Таргетинг: Москва.

7. Были выявлены неэффективные медийные размещения. К примеру, стоимость вербования звонка в отдел продаж с одной площадки составила 130 000 рублей/звонок.

8. Обнаружены несколько весьма многообещающих площадок с низкой стоимостью звонка в отдел продаж и возможностью для масштабирования.

Итоги тестирования:

1. Дилер получил доступ к отчетам по источникам трафика импортера «Ромашка» и перераспределил свои бюджеты, делая упор на статистику и результаты тестов, изготовленных на чужом бюджете.

2. Импортер, собирая отчеты со всех собственных дилеров, получил информацию о том, какие маркетинговые каналы которые он покупает, склонны к конверсии и какие из их приносят звонки в отдел продаж, а не в сервис. И планирует перераспределить бюджеты в пользу источников, которые принесли реализации. Тем понизить стоимость звонка продаж на 28 %.

Ещё новости

Вы можете оставить комментарий, или отправить trackback с Вашего собственного сайта.

Написать комментарий

Вы должны войти чтобы оставить комментарий.